“文化+品質+營銷” 片仔癀化妝品進入“三驅”時代

“文化+品質+營銷” 片仔癀化妝品進入“三驅”時代

東方美韻·國貨新風

化妝品行業正在變得有趣……

2019年7月24日,“東方美韻·國貨新風”——片仔癀化妝品2019年全國經銷商總經理工作會議在無錫融創萬達嘉華酒店舉行。從2019年上半年公布的數據來看,片仔癀化妝品(在不含牙膏版塊的情況下),上半年銷售收入達到2.22億元,同比2018年的1.7億元增長了30%,而全年目標為4.0億元,將比2018年的3.02億元高出33%。

在中國化妝品行業面臨著嚴峻的發展形勢下,很多民族品牌卻在這個特殊階段不斷地逆勢崛起,有人說,“是年輕消費者把國貨變成了時尚,讓民族品牌擁有了新的生命力”。

的確,這些年,國貨,真的變了……新國貨正在變成一場潮流,老字號也變成了一種時尚符號;品牌跨界激發無限創意,國貨品牌也開始走出國門,成為各大時尚發布會的主角。而在這個現象的背后,是年輕消費者對于中華民族傳統文化的認同,也是他們對品牌歷史沉淀的震撼。就像“凍齡女神”伊能靜在會議現場所說的,當知道片仔癀背后擁有近500年的文化底蘊時,這種沉淀感和歷史感讓她很驚訝,也很喜歡。

近日,片仔癀化妝品與伊能靜、鄧莎、楊云、戴嬌倩、甘婷婷、何泓娜、張雯、寧興等八位女星合作,一起在互聯網上開啟了一場“傳遞她聲音,喚醒她力量”的行動,在各大社交平臺引起廣泛關注。

讓品牌文化滲透終端

當前,年輕消費者購買美妝國貨更加看重產品的效果品質、性價比、口碑推薦、體驗,以及一些包含歷史/傳統元素的品牌。

近年來,片仔癀化妝品在功效性產品開發、品牌形象建設以及體驗式營銷等多個方面布局發展。福建片仔癀化妝品有限公司總經理戴俊偉表示,“片仔癀化妝品通過雪肌系列、凝時系列等產品的推出,進一步拓展中高端市場,借助細分化的產品定位,年輕化的產品形象和全網式的口碑傳播,實現了品牌的快速發展?!?

其實,在品牌文化方面,片仔癀化妝品這些年能夠快速地滲透市場,關鍵還得益于其母公司片仔癀藥業品牌影響力的不斷提升。作為品牌文化的“金字招牌”,222家片仔癀體驗館的全國布局,香港、澳門的片仔癀國藥堂也正式落戶;而作為美妝品牌,片仔癀化妝品也同樣沒有落后,上半年近250家片仔癀化妝品體驗店已初步覆蓋全國市場,今年更是計劃在全國市場布局1000家片仔癀化妝品體驗店。強大的終端滲透力帶來了強大的終端影響力,為中國乃至海外消費者提供獨到的文化體驗。

近年來片仔癀化妝品持續加強品牌年輕化策略,包括產品的年輕化、推廣的年輕化,終端形象的年輕化等等,2018年,片仔癀化妝品凝時系列新品上市時,在抖音上面發起的“別叫姐叫小姐姐”凝時新品上市推廣,獲得了巨大的成功。積極擁抱移動互聯網,通過社交平臺創造話題,通過KOL種草年輕消費者,讓品牌在終端實現社交化傳播。

精神文化背后是品質

“國貨青年”們大多擁有良好的教育背景,具備一定經濟基礎,重視品牌背后的文化和精神,對于國貨的美學內涵、品牌故事與技藝創新有著更高要求。根據電商消費數據顯示,越來越多高品質、高科技助力的高端產品在80后、90后年輕群體中消費額更是連續兩年超過3倍增長。

堅持“匠心創精品,創新提質量”的品牌方針,秉承中國傳統文化,弘揚中國國粹,傳遞經典之美,片仔癀化妝品的品質一直是其發展的根本所在。近年來,片仔癀化妝品不斷加大研發投入,片仔癀(上海)生物科技研發有限公司于2012年掛牌成立,并持續加強與國內外知名科研機構、高校和權威醫院的合作,并引入一系列先進科研設備,使得產品品質有了跨越式的提升,讓消費者能夠進一步體驗到片仔癀化妝品的優異品質。

片仔癀(上海)生物科技研發有限公司總經理謝阿貴表示,依托片仔癀藥業的院士專家工作站和博士后科研工作站量大科研平臺,打造起科學全面的研發體系,形成了獨特的研發思路。用獨創差異性核心成分,為東方女性量身定制;將經典草本成分與當代主流化妝品成分相結合,將傳統中醫藥文化與現代科學技術相融合。

在凝時系列成功推出之后,2020年,片仔癀化妝品還將推出新的高端補水系列,該系列新品特別結合了“君臣佐使”的組方原則,通過6種自然草本精粹和糙米酵茸萃取精華,實現肌膚“養顏、潤顏、悅顏”的功效,目前已經通過了前期的市場試用和權威機構的臨床測試,并取得了良好的表現。片仔癀化妝品高端補水系列正是體現了品牌的產品品質與中國傳統中醫藥文化的完美結合。

口碑傳播與體驗式營銷


體驗式營銷是片仔癀化妝品在終端推廣方面的一大特色營銷形式,片仔癀化妝品將繼續深化體驗式營銷落地,通過終端美膚微沙龍、產品組合搭配+護膚手法以及第五屆白潤美女神節,配合大中型終端活動,深化終端體驗式營銷的落地。2018年,片仔癀化妝品第四屆白潤美女神節在全國2014場動銷共計零售2.96億元,同比第三屆增長58.3%,在渠道終端動銷實現重大突破。2019年的第五屆白潤美女神節更是計劃全國開展3000場,實現零售4.5億元。

福建片仔癀化妝品有限公司副總經理兼營銷中心總經理陳創業表示,除了1000家片仔癀化妝品體驗店的開店目標,品牌還將投入1.2億新媒體廣告支持,大中型動銷、美膚微沙龍、終端產品配套體驗服務三大務實動銷深度運作。片仔癀化妝品的新高端補水系列、新三國系列和新特護系列目前正在緊張設計之中,計劃于明年正式亮相,從而實現“3+3+1產品線”的全面年輕化升級,吸引新世代年輕消費群體。

2019年,片仔癀化妝品進一步加強新媒體廣告投放,以持續強化產品口碑宣傳。福建片仔癀化妝品有限公司市場部主任鄭曉瓊在會上分享了“用心致遠·品牌制勝”2019年媒體廣告投放策略。

從浙江衛視《熟悉的味道》、江蘇衛視《非誠勿擾》、東南衛視《你好媽媽》和《魯豫有約》、北京衛視《我是大醫生》五檔衛視黃金欄目矩陣推廣,“重啟她力量”凝時系列推廣、白潤美女神節事件營銷以及關愛女性——片仔癀化妝品在行動的事件營銷,到社交平臺KOL網紅種草、《瑞麗》&COSMO兩大權威時尚雜志口碑推廣、美妝欄目產品宣傳等,力求做到迎合新世代消費者,全方位覆蓋,立體化種草,持續強化品牌美譽度和產品口碑。

結語:2019年,片仔癀化妝品將開啟“五維”品牌打造計劃,從企業戰略、產品策略、終端形象、品牌推廣、終端動銷五個層面對品牌進行全方位打造,片仔癀化妝品將繼續通過傳承中國傳統中醫藥文化,打造屬于片仔癀化妝品的“大健康國妝”產業。

多年來,片仔癀化妝品一直緊隨消費趨勢,通過以匠人之心嚴苛對待產品開發,以迎合消費需求務實開展體驗式營銷,使品牌保持了穩步的逆勢增長。隨著民族品牌在業內不斷崛起,片仔癀化妝品將繼續以高品質產品和接地氣動銷,為消費者帶去健康和美麗,承擔起國貨崛起之重任,向世人傳播東方之美。

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